Mitől lesz egy szolgáltatás versenyképes?

Napjaink sikeres cégei jól ismerik a vevőiket, és a szolgáltatásaikat gondosan megtervezik, hogy az ügyfél pozitív élményeket kapjon, valamint lojális, visszatérő vásárló legyen. Ebben segít a service design.

Egyre többen ismerik fel, hogy a vonzó arculat, a hatalmas reklámkampány és a tökéletes árucikk ma már egyre kevésbé elég egy cég sikerességéhez. Ha a fogyasztónak hosszú sort kell kivárnia a boltban vagy túlbonyolított vásárlási procedúrával találkozik, esetleg okostelefonról nem tud hozzáférni bizonyos adatokhoz, akkor csalódott és frusztrált lesz – a csalódás pedig ma már nem csupán egyetlen ügyfél elvesztéséhez vezethet. A rossz tapasztalatot szerző fogyasztó ugyanis számtalan közösségi értékelő felületen meg tudja osztani negatív élményeit, és mivel a tudatos vásárló ma már elsősorban az interneten tájékozódik vásárlás előtt, a cégnek a reklámköltései ellenére is csökkenhet a reputációja.

A közösségi oldalak térhódítása mellett a folyamatok katalizátora az új generációk eltérő igénye is. A jó szolgáltatás nem elég, a vásárló ma már hajlandó többet fizetni a jobb ügyfélélményt nyújtó termékért. Elvárja, hogy problémáira azonnali megoldást kapjon, személyre szabott kiszolgálásban részesüljön, és megbecsültnek érezze magát.

Amelyik cég nem képes jó szolgáltatást és élményalapú márkát kialakítani, komoly versenyhátrányba kerülhet – a piacon és vállalaton belül is. A belső márkaépítés, a munkavállalóknak szánt szolgáltatások fejlesztése nélkül ugyanis a jó szakembereket nem tudják megtartani, és a toborzási kampányok is alacsony hatásfokúak maradnak.

Mindezek mellett a cégeket iparági szinten is komoly kihívások fenyegetik: erősödik a globális technológiai verseny, ahol egy-egy innováció teljes iparágakat alakíthat át – akár néhány éven belül is. A közösségi szállásfoglalásnak megalapozó Airbnb vagy a fuvarszervezésben utazó Uber példája is mutatja, hogy a valós problémákra és felhasználói élményekre koncentráló, egyedi megoldásokat létrehozó vállalkozások már rövid távon is földrengésszerű változásokat indíthatnak el. Azok a cégek, amelyek a múlt szemléletében próbálják megoldani a jelen problémáit, rugalmatlanná válnak. Nehézkességük, lassúságuk és a megújulás hiánya hosszú távon káros lehet, sikerességük veszélybe kerülhet.

A vállalatok ma már csak úgy maradhatnak versenyképesek, ha megismerik és megértik fogyasztóik gondolkodását, problémáit, és fókuszáltan tudnak rájuk reagálni. Ebben a folyamatban segíthet a service design. Az új diszciplína segítségével a cégek meg tudják érteni a fogyasztók gondolkodását és viselkedését, hogy mitől lesz a termék vagy a márka releváns a szemükben, mi az az aspektus, amely valós élményt nyújt számukra a termékkel kapcsolatban – mindez pedig akár új piaci lehetőségeket is teremthet.

Egy olyan tervezési módszerről beszélünk, amely a szolgáltatást és az ügyfélélményt a fogyasztók és valamennyi közreműködő igényeinek, motivációinak, gondolkodásmódjának feltérképezésével alakítja ki. A szolgáltatás teljes folyamatát megvizsgálva pontos képet kaphatunk arról, mely pontokon halad végig a fogyasztó, milyen üzenetekkel találkozik, mely kommunikációs eszközöket használja, a folyamat közben milyen impulzusok érik, és milyen érzelmek kavarognak benne. Ezzel a módszerrel a komplex rendszerek is felvázolhatók, a cégek pedig el tudják juttatni releváns üzeneteiket a célcsoportnak úgy, hogy az adott probléma megoldásán túl koherens márkaélményt is nyújtsanak.

A folyamat során kulcsfontosságú megtalálni a találkozási pontokat összekötő infrastruktúrát, a legfontosabb kommunikációs elemeket, üzeneteket és csatornákat. Szó szerint „térképet” kell alkotni, amely révén átláthatóvá válnak a szolgáltatás különböző folyamatai (például a vásárlás menete egy webáruházban). A térkép lehetővé teheti a célzottabb kommunikáció tervezését, vagy akár mérőpontok beépítését is, melyek segítségével figyelemmel kísérhetjük tevékenységeink hatékonyságát. Ezáltal a cégek üzleti eredménye javul, miközben a fogyasztók jobban fogják szeretni a cégek által nyújtott megoldásokat, és ajánlani majd ismerőseiknek.

A folyamat során először igényfelmérés történik, majd elkészül a „térkép”. Az így összeállított terveket tesztelik a felhasználókon, és a válaszok alapján véglegesítik a szolgáltatási koncepciót. A service design folyamata tehát egyfajta intenzív újragondolás, amely időt és pénzt spórol a cégeknek, gyakorlati eredményeket hozva.

A service design alapelvei 

Ügyfélközpontúság | A fogyasztók problémáit, motivációit és szokásait figyeljük meg és elemezzük.

Közös értékteremtés | A tanácsadó a megoldásokat az ügyféllel közös munkával találja meg, a fogyasztókat és az érintetteket is bevonva.

Iteratív folyamat | Fokozatosan közelítünk az eredményhez, több lépést akár többször ismételve.

Kézzelfoghatóság | A szolgáltatásokat a felmérések alapján vizualizáljuk, ezáltal „megfoghatóvá” és tervezhetővé válnak.

Holisztikus gondolkodás | A teljes környezettel foglalkozunk, a szolgáltatás minden aspektusát megvizsgálva.

A service design számtalan, többnyire a szociológia, az antropológia és üzleti tervezés területén ismert eszközt alkalmaz. A nemzetközi műhelyek programterületekhez (például üzletfejlesztés, nonprofit szektor, okosváros) illeszkedő többféle eszközzel dolgoznak, melyek mindig a specifikus ágazathoz igazodnak.

A megfigyelést a belső interjúk mellett a szolgáltatást igénybe vevők tevékenységeinek nyomon követésével lehet a leghatékonyabban végezni. Az ügyfelekről alkotott benyomások csoportosításával personákat lehet kialakítani, melyek tartalmazzák egy-egy fogyasztói típus általánosított adatait, motivációit, szokásait és céljait.

A service design legismertebb eszköze a fogyasztói „életút” felrajzolása, amely folyamatában tartalmaz minden adatot: felméri, hogy a felvázolt fogyasztói típus milyen találkozási pontokon, milyen élményekkel szembesül a fogyasztás előtt, alatt és után.

Egyre több cégnél ismerik fel, hogy érdemes service design segítségével újragondolni a folyamatokat, ezért folyamatosan növekvő igény van a felkészült szakemberekre: az amerikai startupoknál például a designerek aránya a fejlesztőkhöz képest a 2012. évi 1:72-es arányról mára 1:8-ra nőtt.

A jó service design-szakember képes összekapcsolni a cég érdekeit és a fogyasztók igényeit. Az emberközpontú design módszertani elvei mentén szabadítja fel a kreatív erőt és az innovációs potenciált a céges alkalmazottakban, akik ennek köszönhetően más perspektívából értelmezhetik újra tapasztalataikat. Emellett a felfedezett problémákra innovatív megoldásokat és új lehetőségeket is ajánl.

A jó service design-szakember egyik fontos ismérve a megfelelő kommunikációs képesség, amelyre azért van szüksége, hogy párbeszédet tudjon teremteni a hagyományos üzleti életben szocializálódott döntéshozók, a különböző területeken dolgozó alkalmazottak, valamint a fogyasztók között. Stratégiai gondolkodásmód mellett otthonosan kell mozognia az üzleti élet, a kutatások és az elemzések világában is. Az sem árt, ha kiemelkedő empátiával rendelkezik, hiszen a folyamat során nagy hangsúlyt kapnak a benyomások.

A nemzetközi nagyvállalatoknál egyre inkább terjed a designvezetők alkalmazása (chief design officer – CDO): ők felelnek többek között a dinamikusabb fogyasztói kapcsolatok kiépítéséért és az élményalapú szolgáltatások üzemeltetéséért. Nagyon fontos azonban, hogy kevés csak „beemelni” a designt a szervezetbe – valódi szemléletváltásra van szükség, nem elég a pozíció létrehozása.